3500+商场的焦虑：当调改从选修课变成生存题

核心提示：万达跑通了三条路径：品牌自主调改、商场生存更换超市品牌、焦调改缩铺+动线调整。虑当

       在张家港万达广场，从选负一楼的修课改造持续了90天。这90天里，变成商场一天也没有停业——白天顾客照常逛街、商场生存吃饭，焦调改夜里工程队进场赶工。虑当90天后，从选"沙洲市井"街区开业，修课租费总额提升42.74%，变成租约年增收超过188万元。商场生存

这样的焦调改"轻改造"，珠海万达商管已做了近十年。虑当另一边，"全面品质焕新"正在全国500多座万达广场同步上演。

存量时代，资产如何保值、增值，成了横在所有购物中心玩家面前的一道难题。如何把每一分投入都变成回报，改造完成后还能经得起长年的检验？

答案，藏在珠海万达商管（以下简称"万达"）的两套改造动作里。

Part 01.

两套动作，是什么？

截至2026上半年，全国共有7643座存量购物中心，其中近半数项目已开业8年以上。对这些购物中心来说，调改早已不是选修课，而是生存题。

万达也不例外。规模越大，存量资产越多，调改的命题与压力也越重。

调改这笔账，多数人算的是“工程账”，而真正该算的是“资产账”：工程成本、培育期损失、估值增量——后两笔才是决定改造成败的关键。

脱离NOI（净营运收入）谈改造，顶多算装修，而非资产管理。万达做调改，工程只是手段，资产的价值重塑才是目的。如何精准切中空间痛点，让每一分改造投入都转化为NOI的增长，是项目改造的首要命题。

万达的策略是，先诊断、再投资、后追踪。万达基于资产生命周期，把存量调改拆成两套动作：一个做品质，一个动结构。

■全面品质焕新，做的是全方位的品质升级，强调资产保值。

针对结构上没有大问题、尤其是开业不到10年的广场，利用"五维诊断模型"对广场进行品质体检，根据体检结果将项目划入“保持现状、局部修改、全面提升”三级分类，实现“一店一策”精准决策，让每一笔投入都有据可依。

在此基础上，从店铺焕新、多经焕新、场景焕新、品质焕新四个维度展开，对项目做减法、提品质，解决项目设施陈旧与定位老化问题，让老化资产持续焕发活力。

■轻改造，做的是针对性的局部调改，追求资产增值。

重点面向开业十年以上的老广场，针对经营不达标的低效空间进行深度调改。它的诊断不套模板、不设统一标签：先找经营痛点，再通过"一缩、一改、一通"——收缩低效主力店面积、改造主题街区、打通动线冷区，把低效空间改造成增长引擎。

万达的轻改造，轻的不光是投入，更是风险：节省的是时间和试错成本。传统大改停业数月、投入巨大、效果未知；万达则是经营中改造、精准投入、当年见效。

更重要的是，万达的改造不是一次性动作，而是持续关注经营指标的提升，用至少三年的周期来检验成效。

今年上半年，万达已开启120余座广场的品质焕新、14座广场的轻改造，预计全年将实现12座广场的焕新升级。

Part 02.

全面品质焕新：

3.0版本的空间叙事

事实上，万达的改造方法论非一蹴而就，而是跟随行业脚步，经历了三次迭代，逐步加深对市场与消费者的理解：

截至目前，购物中心存量规模为5.88亿㎡，而规模的另一面则是同质化——品牌重复率居高不下，消费者记忆点日渐模糊。行业竞争的核心，正从物理空间的争夺，升维至商业氛围与情感价值的较量。

3.0阶段，万达对“场域”的理解，以“国民品质消费目的地”的商业定位为锚点，渗透在每一个改造案例的空间叙事里。

在哈尔滨，哈西万达广场（以下简称“哈西万达”）长年稳坐购物中心客流的头把交椅。一座站在城市顶流的优质资产，如何让品质跟得上定位，让客流持续"焕新"？

依托哈西万达周边客群偏年轻化、时尚消费力活跃的优势，万达确定"全面提升"方案，将品质焕新做深做透：

万达首先利用五维诊断模型对这座2013年开业的老广场进行扫描，依旧锁定"时尚"标签进行迭代与精细化深耕，牵引后续的内容、场景与体验的全面焕新。

■品牌内容联动

哈西万达做了大面积品牌汰换与升级：项目新开达美乐黑龙江首店，开业首日销售超70万元，刷新品牌全球销售纪录、当月全球第三；引进九色云、山缓缓火锅、麻六记等市场认可度更高、自带流量的头部品牌，彻底盘活重点低效铺位。今年以来共有70余个品牌门店实现客流、销售双双翻倍。

■场景营造

哈西万达以"空间与自然共生"为主题，将自然景致融入商业空间：打造"南意风情花园"，把外广场被忽略的林下空间变成城市微度假角落；以灯光亮化室外喷泉区域，弱化商业硬质广场的冰冷感；打造"蔚蓝海岸"夏日美陈，在无海的哈尔滨打造可触摸、可穿行的沉浸式海岸空间。

商业空间化身城市打卡目的地，哈西万达场景营造相关内容线上话题曝光累计超370万次。

■社群营造

不止于氛围场景的四季焕新，哈西万达自创冬季主题IP“冰封玫瑰”，连续多年迭代为4.0版本的“冰雪童话镇”：3000㎡沉浸式场景、12处打卡景观火爆全网，获官媒多次报道、游客自发传播，借势文旅流量实现超4亿次破圈曝光。从持续IP深耕到跨界话题引爆，社群黏性与城市热度同步生长。

■情绪服务

哈西万达对停车场、导视系统、面客区通道、电梯厅进行全面翻新，灯光、休息区色调向精致感统一，精细打磨公区品质，让顾客进店即感受到品质升级。

看得见的公区品质是面子，看不见的细节打磨是里子。品牌吊幔经过多轮材质、尺寸与背景色测试，最终选定纯白方案，两端配重杆精确至厘米级，呈现极简视觉效果；多经点位强调尺寸统一性与规范一致性，采用高通透度无框架设计，融入IP化呈现、与商户共创通透轻盈的展陈体验，营造商业氛围的流畅与协调感。

哈西万达的品质焕新不是一次大修大改，而是全量化、常态化、分批次执行，不闭店改造持续约半年，最后整体亮相。截至目前，哈西万达2026年日均客流同比提升7.2%，销售额提升9.7%，单日客流峰值高达16.4万人次，并计划在26年底冲刺业绩“千万店”50+家。

如果说哈西万达是城市顶流主动刷新自我上限，那么南昌红谷滩万达广场面对的，则是商圈从“一家独大”转向“多强争霸”后如何重构竞争力。

开业14年，南昌红谷滩万达将焕新工程拆解为201项具体任务，系统推进品牌、场景、品质和多经等全方位焕新升级：上半年焕新61个品牌、引入15家首店，47场活动引流500万+，静态出租率稳定在99%。这并非局部修补或短期促销，而是在竞争加剧、客流承压下，以更精准的品牌组合、消费场景和内容运营，重新回答：消费者为何还要来。

15家首店集中亮相、一店一色

多经点位推行屋顶式通透设计

无界花园，写意南昌的水与山

Part 03.

万达轻改造：

没有统一模板，只有对症下药

如果说全面品质焕新是锦上添花，那轻改造便是雪中送炭。万达改造的"轻"不在投入，在精准：每一平米改造，都有经营回报的答案。

这种精准，来自全国化布局下生长出的因地制宜的能力。

01 因地制宜的轻改造案例

需求变化驱动的内容重塑：西安大明宫万达广场

西安大明宫万达广场是西北地区规模最大的商业综合体之一。随着项目进入成熟期，周边社区日益成熟、客群基数持续扩大，周围居住人口数量翻了一倍，餐饮需求激增。

项目开业近13年，原有设计方案与业态布局逐渐暴露出历史局限性：业态结构与消费需求之间已形成代差，出现内容和客群变化的错配。

面对客群变化，大明宫万达主动诊断、提前布局，以一场精准的结构性调改回应市场变迁：

■优化楼层功能定位，增强业态协同

面对零售占比过高、二层环形内街经营失效的结构问题，西安大明宫万达将原来位于三层的亲子业态整体下移至二层、打造超3500㎡的"童心探野"主题街区，与女装、男装形成家庭消费一体化。

释放三层空间后全部改为餐饮区域，以“森林与城市共生”为主题，打通外街小铺与主街形成连贯的餐饮消费动线。一上一下之间，客流在强目的性的儿童与餐饮两大引擎业态之间自然贯通，冷区得到激活。

■重构全客群、全场景的餐饮生态

面对日益增长的餐饮需求，大明宫万达将三层整体改造为"食客未央"餐饮主题街区，品牌60家增至93家、新增3000余㎡。消费场景上，按"餐饮金字塔"全时段、全客单分层布局。

品牌组合上，以“大店筑景”方式提升餐饮品质感、稳定客流基本盘；叠加“小店补位”填充多元化、高性价比的消费场景，形成“标杆引领+特色补位+地域融合”的立体化餐饮矩阵。

该部分餐饮区域在经营中改造、不闭店，在短时间内兑现回报：2026 年 1-4 月餐饮区域整体客流同比提升 50%+、销售额同比提升 20%+，并孵化出望山海、考拉农场等多个城市级首店。

不止于空间，新春唐诗主题消费活动、碳水生活节、街区文化艺术节等营销活动轮番落地，让顾客从“买东西”变为“感受生活”，场域有了温度与生命力。

改造完成后9个月，西安大明宫万达日均客流净增近1万人，年轻客群到访占比提升6%、停留时长增长24%，强化了“家庭友好型社交餐饮目的地”的差异化定位。

以在地文化链接日常，提升聚客能力：大连高新、呼市赛罕、绍兴柯桥

同样是轻改造，针对的“病灶”不同，解法也各有侧重。

大连高新万达广场的病灶在负一层——超市业态单一，本该贡献的客流与销售却没兑现。面对超市经营下滑的行业共性难题，大连高新万达采取"超市升级+首店品牌补位+打造街区"的组合策略。

如何打造一个能够吸引消费者主动到访的目的地？万达的解法是：弱化“目的性”、增强游逛性。

在过去，行业惯于把冷区改造成强目的性消费空间以吸引客流。但在消费者足不出户都能满足购物需求的今天，他们不再需要被"设计"着去一个地方，自由、便利、松弛的游逛感和体验感才是真正的吸引力。

大连高新万达则选择回归逛街的本质——以在地文化为情感链接，先聚客、再消费。项目先打通垂直与水平动线，让一楼人流与停车场顾客自然穿行而过。动线贯通后，落地“东北超市王”比优特的3.0店型，吸引大批客流。

腾出的空间改造为1.2万㎡"車COOL"有轨电车文化主题街区，孵化自有IP"酷酷"，让 IP成为广场的记忆符号。同时补充宠物社交、潮玩等体验业态，新引入37家品牌，首店与定制店占比94.5%。

改造分两期推进，超市先行营业，全程不影响经营。改造后，超市与街区月销售1500万元、同比提升200%，上半年广场客流同比提升8%。

呼市赛罕万达广场负一层同样由单一超市业态迭代为"升级超市+潮流街区"的复合场景。缩小超市面积、推出"青橙拾光"主题街区。改造后街区销售提升159%、客流提升292%，带动全场客流增长19.71%、销售增长21.11%。

绍兴柯桥万达广场则在超市撤场的前两年便开始逐步实现动线调改：针对上下垂直动线不流畅的问题，项目先加建、改造电梯，再切铺，让改造全程在经营中完成。动线打通后，空出的13500㎡被重造为"时尚烟火市集"，以绍兴水乡、桥乡、江南小巷为设计载体，步移景异。

改造后，广场全口径收入增长超千万元，3km客流渗透率提升4%。

曾经"下不去、留不住"的负一层，在这些广场里化身新的增长引擎。

轻改造实现存量商业空间提质增效，为广场后续主题 IP 深化、节点营销、场景衍生开发打下坚实基础。改造带来的空间势能，还需配合持续的内容运营与长期营销策略，才能真正把流量转化为为留量。

02 因地制宜，不等于各自为战

回顾万达的轻改造方法论，不设统一标签，而是针对经营痛点、区域竞争格局、在地文化三方面进行因地制宜的轻改造：

因地制宜不等于各自为战。万达在无数次的改造实践中实现多线并行、交叉验证，同步提炼可复用的系统打法。以超市调改为例，万达跑通了三条路径：

路径一，品牌自主调改：万达基于对区域市场与品牌适配度的判断，积极推动品牌在广场内的落地调改。例如，在重庆，万达主动推进“胖改”，将南坪万达永辉超市提升为永辉体系内前三的标杆门店；华北、华南等区域则分别推动华润万家的升级调改与沃尔玛的新店型落地。

路径二，更换超市品牌：在特定区域，万达基于对当地消费者的理解，有针对性地更换当地优势商超品牌。如东北区域补位比优特、华中区域优先选择悦活里；华东区域补充当地消费者偏好的小店型精品超市。

路径三，缩铺+动线调整：其余项目，保留原有超市品牌，缩小超市面积，将腾挪出的空间重新规划，优化动线与功能布局。

Part 04.

当改造成为常态，

什么才是真正的护城河？

规模与复杂，是方法论的最佳试验场

520余座万达广场、超7300万㎡的在管规模，万达面对的局面比大多数企业更复杂：项目从一线城市到县域市场全层级覆盖，开业年限横跨20余年，竞争环境从"独霸一方"到"群雄逐鹿"各不相同。

这种复杂，是挑战，更是方法论的催化剂。规模赋予万达的不仅是管理半径，更是试错效率——万达之于存量改造的核心竞争力，便在于能够在不同项目的调改经验中沉淀出可复用、可迭代的方法论。

改造的瓶颈不在技术，在组织

随着改造类型、区域、结构各不相同，协同难度也随之提高：一个下沉市场的主力店爆改，与一个一线城市的主力店退租改造，涉及的品牌资源、空间策略、营销节奏截然不同。

万达将改造从单项目主导的"项目工程"升级为多部门协同的"运营工程"，实行总部统领的大运营体系：规划、招商、市场、营运、工程联合攻坚，通过大运营体系的协同力最终转化为万达广场独特的产品力。

全体系协同下，改造不是一次性的投入，而是一套可以持续迭代的协作机制。

购物中心领域也逃不开二八定律——20%的关键动作往往决定了80%的实际效果。问题在于，如何精准识别那20%？

万达广场的答案是两套动作：全面品质焕新，围绕"国民品质消费目的地"的商业定位，提升空间质感与品牌力；轻改造，精准切入结构痛点，为资产寻找新的增长极。这正是万达用520余座广场的复杂场景淬炼出的方法论，让每一笔投入都指向确定的、可持续的经营回报。

建筑会旧、商业会老，但只要方法论在延续，资产就永远有升值的空间。